“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。

缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”

“PS、忽悠、假冒”　日化洗涤领域“吹嘘”风需遏制

其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。在国内，这种虚假广告也不少见，业内人士透露，其主要手法有三种：

一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告，也声称能“快速美白”，其实广告效果就完全依赖PS；

二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，又提供不出检验报告，最终被监管部门因虚假广告而处罚了200多万元；

三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者，实际上也属于虚假广告的范畴。

“面对这些虚假广告，消费者只能依靠逻辑经验判断，没有办法查核广告效果是否真实。即使没有实际效果，也因为金额不大、或习惯了广告的夸大，不会去主动维权。”缪钧说。

而在网络传播效用越来越明显的今天，一些广告甚至不惜以低俗    吸引眼球。2014年上海地铁车厢内曾有两位妙龄女子当众半裸更衣，有人及时送来衣物，视频疯传，这貌似是个人“任性”事件，而经上海市工商局调查，配合更衣递送衣物出现“泰笛洗涤”服务名称，实际上是公司的商业广告。这一行为违反广告法，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，最终“泰笛洗涤”被工商部门依法处罚款47．5万元。

上海师范大学人文与传播学院副院长金定海表示，广告模特过度美化和夸大日化用品功效的现象在国内已经非常普遍。但国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，存在空子可钻。再加上广告经营者可能由于利润因素放松审查，也会造成广告主钻空子。“执法部门可继续加大执法和曝光力度。”