“树敌”策略

在电视广告一向美轮美奂、轻柔曼妙的化妆品行业，法兰琳卡的新版广告就像一朵奇葩，显得与众不同，格格不入，引起争议也就不足为奇了。据悉，这次广告创意背后的策划人就是中国著名的策划人叶茂中。叶茂中曾以其独特的创意曾经让很多本土品牌一夜成名，例如雅客糖果、大红鹰、圣象地板、真功夫、蚁力神、北极绒等。

这一次的广告创意显然也具有鲜明的“叶式”风格——不出位，毋宁死!为此，《中国经营报》记者采访了叶茂中营销策划机构董事长叶茂中，他从市场背景、策略到创意表现，深入地了解了这个广告背后的故事。

虽然法兰琳卡已经是一个十年积累的品牌，但是品牌概念并不清晰，品牌形象也不够鲜明。通过品牌洞察，叶茂中发现摆在法兰琳卡面前的不是问题，而是机会——植物护肤品市场存在巨大的升级空间。在这个机会面前，法兰琳卡需要利用过去十余年本草护肤的技术积累，实现品牌和产品的全面升级。

叶茂中强调，广告是给目标消费者看的，目标消费者能否接受到信息，是否被认可，才是衡量广告策略的重要标准。事实上，法兰琳卡的广告策略，本意就不是要当护肤品的专家，专家太多了，随时都会湮没品牌的声音，所以他们要做的是品牌的传播者。

“叶茂中机构一直以来的观点是，好的广告诉求必须要抓住消费者遇到的冲突，在没有冲突的情况下，那我们就需要制造冲突。所以我们更关注目标消费者的感受和心智资源，如果能把法兰琳卡自然护肤的认知打入他们的脑海之中，那么这样的策略就是有效的。”叶茂中表示。

在这样的情况下，只要产品的质量经得起考验，有一定的争议未必是坏事，因为在整个辩论的过程中，消费者会对自然护肤、对产品、对化学都有更清楚的认识，他们也会知道，法兰琳卡的护肤品确实是纯草本萃取的。然而从冲突的角度出发，轻柔的诉求草本，纯天然，柔和，已经无法在化妆品市场引发一点波澜，甚至连起码的关注都无法引发。因此，叶茂中机构选择了“树敌”的策略，将化妆品品类市场分为化学和非化学两大类别，而法兰琳卡就站在了非化学类别的首席位置。

在这样的策略下，最终就有了“我们恨化学!”这样的诉求和广告表现形式，叶茂中就是希望制造冲突，抢占眼球和制造争议，从而更深刻地占据消费者的心智和认知，让模糊了十年的法兰琳卡品牌鲜明地出现在消费者的记忆中。